"CRM"​ ist leider nicht genug

"CRM"​ ist leider nicht genug, weil "CRM"​ nicht gleich "CRM"​ ist!

Dieser Beitrag stellt die Ausarbeitung einer Replik auf die Kontroverse von Bob Evans und Goerg Blum dar. Botschaft: Wir sollten die CXM-Revolution begrüssen, uns aber bewusst sein, dass viele Unternehmen noch immer relativ am Anfang der CRM-Evolution stehen, und ein Lean CXM daher einen guten nächsten Schritt darstellt! Unternehmen sollten auf jeden Fall darauf setzen, die Qualität ihres CRM sukzessiv zu verbessern. Sie verlieren sonst bei Markterfolg und Kundenzufriedenheit.

 


Beitrag von Jürgen Litz
Geschäftsführer von cobra - computer's brainware GmbH

 

Die frohe Botschaft von Bob Evans: Die Customer-Revolution …

Eigentlich und auch uneigentlich können wir uns freuen. Bob Evans, ehemaliger VP Strategic Communications von SAP und Chief Communications Officer von Oracle, ruft eine Customer (Centricity)-Revolution aus, der auch wir uns verpflichtet fühlen: „Why Customer-Centric Revolution Changes Everything!“. Wir sind mit hohem Commitment für unser CRM-System die Themen Datenschutz und Datenchancen angegangen und sehen nun die kundenzentrierte Neuausrichtung des CRM als nächsten Schritt an.

 

… ist schon vorüber?

Nachdem sich CXM-Vordenker  Johannes Ceh aber (scheinbar) enttäuscht von CXM losspricht (Bye, bye Customer Experience) und CRM- und MarTech-Experte Georg Blum die Originalität der Revolution grundsätzlich hinterfragt (Gestern wurden CRM und die Kundenorientierung erfunden? Glauben Sie nicht? Die Revolution frisst ihre Eltern), scheint alles vorüber, bevor es richtig beginnt. Unter uns: Natürlich ist CRM und CXM kein Thema, das erst gestern erfunden wurde (s.u: BARC-Studien von 2015!). Durch den enormen technologischen bzw. „digitalen“ Fortschritt, zuletzt u. a. das Internet of Things und KI, bekommt es aber nun eine neue Relevanz und Dynamik, vor allem bei Software-Anbietern!

 

Eine desillusionierende Befragung 2015

CXM ist in diesem Kontext auch Herausforderung und Chance für die CRM-Community. Als die Experten von BARC 2015 einige CRM-Anwender nach der Qualität ihres Kundenmanagements befragten, war damals das Ergebnis noch ziemlich ernüchternd. Jenseits großer Visionen nutzten 80% den CRM-Minimalismus einer unternehmensweiten Adress- und Informationsdatenbank (20% nicht!), danach fielen die Zahlen dramatisch ab. Automatisierte Prozesse konnten nur noch 40% vermelden und Customer Centricity (heute auch gerne Customer Experience) war nur für jedes siebte Unternehmen ein Thema. Sicherlich sind die Zahlen drei Jahre später besser, aber aus der eigenen Praxiserfahrung kann ich noch keine Quantensprünge in der Breite vermelden. Die Adress-Datenbank (unser erstes Produkt: cobra Adress Plus) ist noch für viele das Non-Plus-Ultra.

zum Download der BARC-Studie 2015

 
 

CRM als Reifungsprozess

Was die Befragung auf jeden Fall klar machte: "CRM" ist nicht gleich "CRM" und damit ist „CRM“ pauschal nicht genug. Es kommt entscheidend darauf an, welche Qualität von CRM man leisten kann. Hier wird in Deutschland noch an vielen Stellen Geld versenkt bzw. Potenziale für ein Mehr an Umsatz bleiben ungenutzt, weil man eben nicht systematisch Prozesse automatisiert oder individualisiert und kundenzentriert agieren kann. Gartner und andere haben daher viel Zeit in Reifegrad-Modelle gesteckt. Wenn man mehrere 1000 US Dollar investiert, kann man solche Modelle in Reports von Gartner im Detail nachlesen.

Dabei beruhen viele dieser Reifegradmodelle auf einem sehr alten Modell der Software-Commmunity, dem Capability Maturity Model, das zigfach kopiert und angepasst wurde und als Reifungsstufen unterscheidet (XYZ : spezifische Fähigkeit):

  1. Initial (kann XYZ fast gar nicht)
  2. Repeatable (kann XYZ ein wenig)
  3. Defined (kann XYZ systematisch)
  4. Managed (kann XYZ automatisiert, zielorientiert …)
  5. Optimized (kann XYZ optimieren auf Basis Analytics etc.)

Dem entspricht z. B. das CRM Maturity Model von SWC sehr weitgehend, s. hier

 

Zukunftsthemen nach BARC: a) Analytisches CRM & b) CXM

Wenn man sich diese Reifegradmodelle anschaut, erstaunt es nicht, dass sich BARC ein, zwei Jahre später, 2016/17, mit zwei Schlüsselthemen beschäftigte. Analytisches CRM und CXM. Analytisches CRM kann vereinfachend als Kern der letzten, klassischen CRM-Stufe angesehen werden (optimized). Durch die Integration von BI-Kompetenz in das CRM-System oder durch Ansysteme wird es möglich, tiefere Einblicke in die Kundenbeziehungen zu gewinnen und das Management zu optimieren.

 

Wenn damit die letzte Stufe des klassischen CRM erreicht wurde, was bedeutet dann CXM? Beim Customer Experience Management kommt es zum Paradigmen-Wechsel. Der Prozess wird nicht mehr unternehmens-, sondern kundenzentriert betrachtet, s. u. Den Kunden bei seiner Informationssuche, bei der Interaktion mit dem Unternehmen und bei Service und Beschwerden optimal zu unterstützen, steht nun im Vordergrund der Betrachtung.

 

 

 

Warum überhaupt „reifen“ bzw. besser werden? Beispiel CXM!

So weit so gut. Warum aber beschäftigt man sich überhaupt mit diesen Fragen der Reifung des CRM? Ganz einfach: Reifung des CRM bedeutet Entwicklung des ökonomischen Potenzials der Kundenbeziehung. Je besser Ihr CRM, desto erfolgreicher werden Sie in der Regel Kunden gewinnen, binden und im Idealfall sogar zu Promotoren Ihres Unternehmens machen. Am deutlichsten wird das am Beispiel CRM goes CXM. Hier existieren diverse Studien, die verdeutlichen, welche Vorteile eine bessere Customer Experience haben, was Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Cross- und Upselling angeht.

zur Bestellung des Magazins "Next: CRM goes CXM" per Post

 

 

 

Natürlich sind solche Studien, vor allem ihre Genauigkeit (42%!) kritisch zu hinterfragen. Die Kernbotschaft bleibt: Wer nicht in CX investiert, desinvestiert quasi in seine Kundenbeziehung und reduziert potenziell die Kundenbindung etc. im Vergleich zum Ideal. So verwundert es nicht, dass BARC hier bereits 2015 eine hohe Bereitschaft zur Investition in digitale CX-Angebote feststellen konnte (Beispiel-Grafik zu Unterstützung Mobil):

 

Auch unsere CRM-Systeme „reifen“ mit den Kunden

Nun fällt kein Weltmeister vom Himmel und Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Wir haben uns daher entschieden, auf der Reife-Treppe jedem Unternehmen da den Einstieg zu ermöglichen, wo es steht, zugleich aber auch die Reifung systematisch zu unterstützen.

 

 

 

Wenn man diese Treppen mit der BARC-Befragung von 2015 vergleich, dann standen dort 80% bei Stufe 1, aber nur 16% bei Stufe 5. Wir arbeiten daran, dass sich das ändert. Unsere Produkte cobra ADRESS PLUS, cobra CRM PLUS, cobra CRM PRO, cobra CRM BI und "cobra CXM" (Arbeitstitel, lassen Sie sich überraschen ;-)) mappen quasi auf Reifestufen.

 

Herausforderungen letzte Stufe, CXM!

Eine besondere Stufe stellt dabei die letzte Stufe und der Paradigmenwechsel (anderes Denken!) in Richtung CXM dar. Hier gilt es eine Balance zu etablieren:

 

  1. Aus Sicht des Unternehmens gilt es aus potenziellen Kunden tatsächliche Kontakte, Interessenten, Käufer, Empfehler/Promotoren … zu machen (UMSATZ!)
  2. Aus Sicht der Kunden gilt es hingegen nacheinander erfolgreich und zufrieden die Prozesse Suchen, Abstimmen, Nutzen … abzuschliessen (ZUFRIEDENHEIT!)
  3. Diese (Halb) Kreise repräsentieren den zukünftig entscheidenden Gleichklang.

 

 

Next: CRM goes CXM

Die Chancen der DSGVO für das Kundenbeziehungsmanagement

 

Am Ende werden dabei klassisches CRM und Next CRM = CXM zusammen die jeweiligen Kunden- und Unternehmensinteressen balanciert befriedigen, wie es der NextCRM-Doppelkreis bzw. die beiden Kreise unten darstellen, wobei der CXM-Kreis nicht zufällig der Journey aus Suche etc. aus der BARC CXM Darstellung oben entspricht.

 

 

 

Konflikt Kundenreifung versus Kundenerfahrung aufheben

Nochmals: Während aus Sicht des Unternehmens die Kundenreifung vom potenziellen Kunden zum Promotor im Vordergrund steht, ist der Kunde parallel daran interessiert, dass seine Problemlösung vom ersten Suchen über die Interaktion mit möglichen Partnern, die Kokreation und Transaktion und seine Nutzungserfahrung optimal unterstützt wird. Eigentlich betrachtet man ähnliche Kern-Prozesse, aber aus unterschiedlichen Perspektiven und mit einer Vielzahl von Interessenskonflikten, die es bewusst zu lösen gilt.

Wer den Konflikt zwischen unternehmens- &
kundenzentriertem Kundenmanagement leugnet,
kann ihn nicht systematisch lösen!
Hier hilft u.a. Ehrlichkeit ;-)

Im Idealfall konvergieren die Perspektiven. Beispiel Marketing: Früher ging es darum, durch „Werbung“ den Kunden zu „überzeugen“. Im schlimmsten Fall lief dies auf Dauer-Spam hinaus. Jetzt ist die Perspektive beim kundenzentrierten Content-Marketing eine andere. Durch kundenzentrierte, wertvolle Information unterstützt man nun eher den Such-/Findungs- und Erkenntnis-Prozess des Kunden und gewinnt ihn so indirekt.

 

Doppelte Quintessenz: Sukzessive Reifung und Lean CXM

Die doppelte Quintessenz unseres jahrelangen CRM-Engagements ist also, dass sich eine sukzessive Reifung des eigenen CRM-Ansatzes lohnt und auch gut unterstützt werden kann, man zugleich die Herausforderungen des CXM-Ansatzes als letzter Reifungsstufe aber auch nicht unterschätzen darf, da es hier zu einem fundamentalen Paradigmenwechsel mit weitreichenden Folgen kommt. So ist bei der letzten Stufe und der ausgerufenen Revolution vielleicht im ersten Schritt auch ein schlanker Ansatz sinnvoll. Wir sollten nicht vergessen:

Vergangene Revolutionen forderten auch viele blutige Opfer

und so scheiterte auch manches CRM-Projekt an Überambition.

 

 

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