Nur defensiv ist selten erfolgreich

Was Unternehmen von der Weltmeisterschaft lernen können

 

Bei der DSGVO und beim CRM vom WM-Exit der Deutschen lernen

Nur defensiv ist selten erfolgreich!

Ein Interview von Dr. Winfried Felser der Competence Site mit Jürgen Litz, Geschäftsführer der cobra GmbH (v. l. n. r.).

Die deutsche Mannschaft konnte bei der WM nicht überzeugen. Zu defensiv wirkte das Spiel. Furcht vor der eigenen Courage ist selten eine gute Strategie, vor allem, wenn andere Wettbewerber weniger zögerlich sind und schon längst auf Offensive umgeschaltet haben. Das gilt auch für den Mittelstand in Zeiten der DSGVO. Statt sich nun durch mangelnde Datenschutz-Kompetenz in die Defensive drängen zu lassen, sollte der Mittelstand seine Agilität und Kundenorientierung für neue Datenchancen nutzen.

 

1. Der Mittelstand in der Datenschutz-Defensive?

Bekannte Köpfe wie Karl-Heinz Land und Mario Ohoven sehen den Mittelstand durch den Datenschutz enteignet und in einer bedrohlichen Defensive, was schon bei der WM für Deutschland nicht hilfreich war. Was muss die Politik jetzt leisten?

Jürgen Litz: Wenn Herr Ohoven und Herr Land eine Enteignung des Mittelstands diagnostizieren, dann sind das zwar harte Worte. Im Einzelfall haben sie aber nicht ganz unrecht. Der Mittelstand hat einen strukturellen Nachteil, da er in der Regel nicht wie Konzerne auf umfassende Rechtskompetenz im eigenen Haus zurückgreifen kann und unkalkulierbare externe Kosten fürchtet. Daher verhalten sich nun viele aus dem Mittelstand defensiv, was in der Tat nicht nur beim WM-Eröffnungsspiel nicht zielführend war. Umso wichtiger ist es, dass die Politik agiert. Obwohl zuletzt die Verlautbarungen dagegensprachen, scheint sich die Politik nun endlich zu bewegen. Die DSGVO ist nicht so perfekt, wie es die Väter der DSGVO uns glauben lassen wollen, sie ist aber auch nicht so schlecht, wie man befürchtet, zumindest, wenn man die schlimmste Baustelle ausbessert.

Wenn die größten Webfehler beseitigt werden, dann wird es hier auch zu einer Stabilisierung kommen. Es gilt vor allem den Abmahn-Profiteuren das Handwerk zu legen. Die Welt berichtet von ersten Schreiben von Anwälten, „in denen mit Verweis auf DSGVO-Verstöße neben einer Unterlassungsklärung auch eine Zahlung in Höhe von bis zu 700 Euro verlangt wurde“. Sie drohen, die DSGVO zu missbrauchen und so die Akzeptanz gegenüber der DSGVO zu schädigen. Das muss durch den politischen Rahmen verhindert werden.

2. Souveräner Datenschutz als Basis der neuen Zukunftsfähigkeit

 

Abb. 1: Daten-SWOT-Analyse

 

Der Mittelstand muss aber nicht nur die DSGVO überleben. Zugleich fordert alle Welt einen Aufbruch in die Transformation, die Digitalisierung und die Datenökonomie.

Was müssen Ihrer Meinung die Unternehmen jetzt tun? Inwieweit kann der Datenschutz hier sogar hilfreich für eine Neuorientierung des CRM in Richtung Kunde sein?

Jürgen Litz: „Hört auf zu jammern“, das habe ich in der t3n gefordert und wurde dafür auch kritisiert. Aber was ist die Alternative? Die Datenökonomie bietet viele Chancen, für die der Datenschutz die Basis ist, sie erfordert aber auch eine hohe Datenkompetenz, die man nicht durch Stillstand oder Zurückblicken auf eine gute alte, vergangene Zeit erwirbt. Natürlich gilt es dabei einen Schritt nach dem anderen zu tun. In einer Daten-SWOT-Analyse (Idee Professor Meffert!) sollte man sich zunächst über seine Schwächen und Stärken und mögliche Bedrohungen und Chancen systematisch bewusst werden, um diese Faktoren qualitativ und zeitlich einzuordnen. Der Datenschutz ist quasi erste Pflicht, erst danach können wir an die Kür gehen. Mein Tipp: Unternehmen sollten nicht nur auf den roten Bereich starren. Motivierender sind auf jeden Fall die Chancen, die man angehen kann, wenn die Schwächen, vor allem beim Datenschutz, beseitigt wurden.

 

Zum Thema Datenschutz: Wir haben dort ein Framework entwickelt, dass nicht nur defensiv die engen, funktionalen Anforderungen der EU-DSGVO aus Sicht des Kunden berücksichtigt (Artikel 12-20). Vor allem wird Wert daraufgelegt, dass alle Stakeholder die für einen tragfähigen Datenschutz notwendigen Funktionen bereitgestellt bekommen.

  • So erkennt das Management im Cockpit, wo noch Handlungsbedarf besteht.
  • Der Datenschutzbeauftragte kann im Drill-Down erfassen, wo Problemfelder sind.
  • Im Zentrum steht dabei natürlich der Anwender, der durch sichere Prozesse so zu unterstützen ist, dass Verstöße gegen die neue EUDSGVO vermieden werden.

Das ist mehr als die EU-DSGVO verlangt. Wir glauben aber, dass man nur in diesem erweiterten Rahmen Datenschutz so in den Griff bekommt, dass man dann auch souverän Datenchancen realisieren kann. Um hier leistungsfähig zu unterstützen, reicht übrigens Software nicht. Zugleich bauen wir auch ein Ecosystem von Experten auf, um gemeinsam Datenschutz mit unseren Partnern und unseren Kunden zu meistern.

 

Abb. 2: Architektur für ein umfassendes Datenschutz-Management

 

 

 

3. Datenchancen als Kür nach der Pflicht

 

Abb. 3: Reifegrad bei Datenschutz und Datenchancen

 

Wenn Unternehmen „datenschutz-ready“ sind, wie können sie dann auch systematisch die Datenchancen erschließen? Lassen sich dabei auch Reifegrade unterscheiden?

Jürgen Litz: Wenn wir unsere Hausaufgaben der DSGVO sukzessiv immer besser erledigt haben (Einhaltung DSGVO-Kern bis zu einem umfassenden Datenschutz-Management), dann müssen wir nicht defensiv am Markt agieren, sondern können in Wertschätzung unserer Kunden und potenziellen Kunden gemeinsam neue Erfolge angehen.

Wir unterscheiden dabei nur grob die Reifung zwischen reiner Kundenverwaltung, die oft unzureichend ist, einem unternehmenszentrierten CRM und einem kundenzentriertem CRM. Im Idealfall sollten wir Daten als Basis für eine bessere und wirklich kundenorientierte Wertschöpfung und unser CRM als Plattform sehen, das uns hilft, unser Ecosystem mit Daten, Wissen und vor allem Kompetenz für den gemeinsamen Erfolg voranzubringen. Daten sind dabei mehr als nackte Adress- und Transaktions- oder Kampagnendaten. Zu den Datenchancen gehören z. B. auf Top-Ebene Business Intelligence Daten für eine höhere Marktkompetenz ebenso dazu wie Daten, die uns bei der Marktansprache oder vor allem im Service wirklich helfen, den Kunden zu verstehen und optimal zu unterstützen.

 

Nach dem Datenschutz-Framework entwickeln wir daher hier auch ein Datenchancen-CRM-Framework, das strukturiert, wofür wir Daten nutzen können („Why?“), was wir an Daten brauchen („What“) und wie wir diese gewinnen („How?“). Nicht Big Data bzw. Datenmaximierung ist also das Ziel, sondern Smart Data oder noch besser datenbasierte Markt- und Kunden- oder auch Ecosystem-Kompetenz. Am Anfang sollte daher – wie gesagt - stehen, was wir eigentlich mit Daten realisieren wollen bzw. warum wir unsere Daten optimieren („Why“). Wo sind also noch ungenutzte Potenziale, die für unser Unternehmen, aber auch vor allem für unsere Kunden von besonderem Wert sind. Dieses Why von wirklich „Smart Data“ verhindert die Frustration der sinnlosen Datensammler. Um nun diese Potenziale, die für uns wichtig sind, zu heben, brauchen wir eine Prozess- und Datenarchitektur (What?, How?), die unser Unternehmen markt- und kundenorientierter auf der Basis neuer Datenchancen und eines neuen Beziehungsmanagements ausrichten.

Dabei unterscheiden wir beim „Why“ zwischen unternehmensorientiertem und kundenorientiertem Kundenmanagement. Die meisten Unternehmen springen bei den Datenchancen für ein neues Kundenmanagement zu kurz und realisieren weiterhin vor allem ein unternehmensorientiertes Kundenmanagement, das aus Sicht des Unternehmens den Markt- und Kunden besser managt, aber nicht den Kunden besser dient. Ein unternehmensorientiertes Kundenmanagement ist legitim, aber nicht genug. Wir sollten beim kundenorientierten Kundenmanagement auch neue Mehrwerte, bessere „Experiences“ und dazugehörige Prozesse mit und für den Kunden implementieren.

 

Tabelle 1: Unternehmens- & kundenorientiertes Kundenmanagement

 

 

 

4. Kunden- vs. unternehmenszentriertes CRM

 

Abb. 4: Unternehmenszentriertes Kundenmanagement

 

Inwieweit unterscheiden sich die Datenchancen bzw. -anforderungen für ein kunden- und unternehmenszentriertes CRM?

Jürgen Litz: Typisch für den klassischen unternehmenszentrierten Ansatz sind:

  • Markt-/Konkurrenz- und Kundenanalysen
  • Strategische Kampagnenplanungen
  • Bestimmung von Kundenpotenzialen/-werten
  • Vorhersage Kaufinteresse und Kaufverhalten
  • Analyse von Auffälligkeiten
  • Angebotsoptimierungen …

Hier spielen transaktionale Daten eine Schlüsselrolle. Aber auch ohne die Hypertechnologie von AI können wir unser unternehmenszentriertes CRM durch BI-Cockpits und ein Mehr an Business Intelligence für unser Markt- und Kundenmanagement verbessern.

 

So weit, so gut bzw. etabliert. Damit kommen wir zum entscheidenden Perspektiv-Wechsel und auch endlich zu Marketing-Papst Professor Heribert Meffert, der für das digitale Zeitalter eine „neue“ Markt- und Kundenorientierung fordert, die eigentlich immer sein Zielbild war. Professor Heribert Meffert hat seine 4I-Prinzipien erstmalig formuliert, als er für Lebenswerk vom Deutschen Marketing Verband ausgezeichnet wurde. Danach soll eine neue Mark- und Kundenorientierung realisiert werden durch ein Mehr an:

  • Individualisierung und Integration bei gleichzeitiger
  • Innovation und Integrität.

Datenschutz ernstgenommen ist z. B. Ausdruck der Meffertschen Integrität, ein Mehr an Individualisierung und Integration als Ergebnis neuer Datenchancen zugleich aber auch die legitime Innovation, die für das Zeitalter der Datenökonomie notwendig ist.

 

Abb. 5: Kundenzentriertes Kundenmanagement

 

 

Wichtig ist aber die Perspektive. Echte Kundenorientierung bedeutet:

  • den Kunden nicht wie bei einer rein unternehmensorientierten Sicht nur als Verwaltungs-Objekt zu sehen, sondern als kokreativen Partner, mit dem man gemeinsam eine neue Qualität von Wert-Schöpfung schafft (Why!)
  • nicht in Silos zu denken, sondern vernetzte Ecosystemen und Strukturen und Prozesse zu gestalten, die die neue Wertschöpfung unterstützen (What!)
  • dafür gemeinschaftlich die notwendigen Daten, Informationen, Kompetenzen bereitstellen, damit das What und das Why im Kundensinne gelingt (How!).

Hier helfen neben den üblichen kreativen Methoden (Design Thinking) und Buyers Persona-Analysen Konzepte von

  • Clayton Christensen (Job to be done-Konzept, warum braucht der Kunde uns wirklich, was ist wirklich unser Job to be done? WHY),
  • John Hagel (was sind kundenzentrierte Pull-Prozesse? WHAT)
  • Johannes Ceh (wie realisiert man kundenzentrierte Prozesse? HOW?).

Das soll übrigens nun nicht bedeuten, dass ein Unternehmen vollkommen altruistisch agiert. Oft wird aber kundenorientiert genannt, was reine Unternehmensorientierung ist. Am Ende geht es in Zukunft noch stärker um Win & Win-Lösungen.

 

Abb. 6: Datenmanagement

 

Daten für ein wirklich kundenzentriertes Kundenmanagement sind z. B.

  • Selbstgepflegte Einstellungen zur kundenindividuellen Personalisierung von Produkten, Services, Prozessen, Web-Portalen etc., die der Kunde bewusst selber pflegt, um sein Customer Experience bewusst zu optimieren
  • Systemisch abgeleitete (Customer Journey, Clickstream, …) oder von Mitarbeitern (Call Center, Verkauf, …) erfasste Kunden-/Präferenzinformationen sowie Kunden-Profile und -Bewertungen (Influencer, …, Kundenwert) soweit kundenrelevant
  • Historische Basisdaten, insbesondere zur bisherigen Kommunikation, aber auch zu Transaktionen vor allem, wenn Daten Teil der Kundenerfahrung sind
  • Next-Best-Action-Informationen, u. U. abgeleitet aus den selbstgepflegten und/oder erfassten Präferenzinformationen Transaktionsdaten …
  • ...

Die Daten lassen sich systematisch nach mehreren Dimensionen klassifizieren und aus den gewünschten Mehrwerten herleiten wie Abb. 6 verdeutlicht, wo Daten nicht zufällig entstehen, sondern im Rahmen der Daten-Matrix (umfassend) bzw. gewünschter Mehrwerte (spezifisch) systematisch hergeleitet werden..

 

5. Entscheidender Wettbewerbs-Vorteil in der Mehrwert-Welt

 

Mit Datenschutz als Basis und einer systematischen Erschließung der Datenchancen können Unternehmen einen hohen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Wettbewerber realisieren, die vielleicht in der Pflicht oder der Kür nicht entsprechend überzeugen können. Wie bewerten sie die Relevanz der DSGVO für den Erfolg von Unternehmen?

Jürgen Litz: Wir glauben, dass sich durch die DSGVO der Wettbewerb in einigen Branchen relevant verändern kann. Das hängt natürlich von der Bedeutung datenbasierter Marktaktivitäten für den Unternehmenserfolg und dem Unterschied zwischen „Offensiven“ und „Defensiven“ ab.

Die Defensiven werden die WM um den Kunden wahrscheinlich nicht gewinnen, da der Kunde heute zurecht verlangt, dass seine Daten geschützt werden, er aber zugleich aber auch eine neue Qualität der Customer Experience verlangt. Diese gelingt aber defensiv nicht.

 

Abb. 7: Wettbewerbsnachteile durch die DSGVO

 

 

 

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