CRM und CXM

Mit Customer Experience Management auf den Weg zu einer besseren Kundenbeziehung

CRM und CXM: Customer Experience als nächster Schritt

CRM und CXM stellen jeweils den Schritt zum unternehmenszentrierten und zum kundenorientierten Denken und Handeln dar.

 

Customer Experience (CX), Customer Experience Management, Customer Journey und Touchpoints – von vielen als sogenannte Buzzwords verurteilt – begegnen uns heute immer häufiger. Sind diese Begriffe und Konzepte bei großen Unternehmen teilweise bereits in Form von CX-Ansprechpartnern oder Touchpoint-Managern verankert, sind kleine und mittlere Unternehmen in Sachen CX im Moment noch eher verhalten unterwegs. Dabei ist das Thema nicht ganz neu.

Bereits 2017 hat die IDG DACH-Region das Thema in einer CX-Studie näher beleuchtet. Scheinbar fehlen für die Umsetzung in Teilen die wirklich greifbaren und praktischen Ansätze.

Es stellt sich also die Frage: Was dürfen Unternehmen, Marketiers und Verantwortliche in Vertrieb und Service denn nun tatsächlich unter diesen Begriffen verstehen? Was hat das Ganze mit den bekannten CRM-Lösungen zu tun? Oder ist das alles nur „alter Wein in neuen Fässern“?

 

Der Grundgedanke von CX: Kundenzentrierung

Die Customer Experience umfasst die Gesamtheit der Erfahrungen eines Kunden oder potenziellen Kunden mit einem Unternehmen in seinem gesamten Lebenszyklus. Wesentlich ist dabei der Blickwinkel dieser sogenannten Customer Journey (Kundenreise).

Das Wichtigste für dieses Konzept ist: Im Fokus steht der Kunde mit seinen Wünschen, Zielen, Erwartungen und Bedürfnissen. Deshalb wird Customer Experience gerne auch als Paradigmenwechsel bezeichnet. Also weg vom unternehmenszentrierten hin zum kundenorientierten Denken und Handeln.

Rückblick NextAct 2019

500 Vordenker und Vormacher trafen sich am 28.03. beim NextAct im Phantasialand in Brühl. Zahlreiche bekannte Persönlichkeiten sprachen auf dem Podium oder in der kleinen „Digitalen Tafelrunde“ über Digitalisierung, CX, Hidden Champions, Kundennähe und vieles mehr.  Zum Rückblick auf den NextAct 2019

 
 

CX betrifft das Unternehmen in seiner Gesamtheit

Im Gegensatz zum Sales-Funnel oder ähnlichen unternehmenszentrierten Modellen, bezieht sich CX auf mehr als den Prozess vom Interessenten zum Käufer, sondern umfasst alle vor- und nachgelagerten Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen. Interaktionen, zum Beispiel „Suchen und Finden“ oder „Nutzung und Service“, erlangen in diesem Prozess gleichwertige Bedeutung; denn die Gesamtheit der Erfahrungen zahlt am Ende darauf ein, ob ein Interessent zum Kunden wird, Stammkunde bleibt oder sogar als Promotor beziehungsweise Empfehler für das Unternehmen tätig wird. In dieser Betrachtung „verschwimmen“ Zuständigkeiten und Abteilungen. Oft werden deshalb die Phasen von CX, wie unten abgebildet, als Kreisgrafiken dargestellt.

 
 
Kundenzentriertes CRM
 
 

CRM und CXM: Fokus vom Unternehmen auf den Menschen

Der Unterschied zwischen CRM und CXM lässt sich anhand der Fokussierung der beiden Konzepte darstellen. Während beim CRM die Kundenbeziehung durch optimierte Abläufe innerhalb des Unternehmens gemanagt wird, zählen für CXM vor allem zwischenmenschliche Interaktionen und Emotionen. Da für die Analyse und Optimierung der zugrundeliegenden Prozesse unter anderem CRM-Funktionen genutzt werden, kann bei CXM auch von einer Art von kundenzentriertem CRM gesprochen werden.

Befasst man sich mit der Customer Journey, geht es also um die Herausforderung, die relevanten Touchpoints als Kundenerlebnisse oder Erfahrungen wahrzunehmen. So können diese Berührungspunkte im Hinblick auf die Erwartung und Wünsche des Kunden optimiert werden und im besten Fall Begeisterung schaffen. In Zeiten der Digitalisierung müssen dabei neue Wege und Flüsse der Interaktion einbezogen werden.

 

 

Wichtigste Faktoren für den Aufbau einer Customer Experience:

 

CRM und CXM: die Rolle des Datenschutzes

 

CRM und CXM verfügen jeweils über zahlreiche Verbindungen zu den Regelungen der DSGVO. Die Datenschutz-Grundverordnung der EU hat den Mittelstand vor neue Herausforderungen im Umgang mit personenbezogenen Daten und Betroffenenrechten gestellt. Auch die Customer Experience steht folglich im Spannungsfeld Datenschutz.

Einerseits wünschen sich Kunden personalisierte, individuelle Erlebnisse unabhängig von dem Kanal, über den sie angesprochen werden, andererseits sind die Hürden bei Datenerhebung und Verarbeitung sowie die Strafen bei Verstößen extrem gestiegen.

Die Herausforderung für Unternehmen in diesem Zusammenhang: Das Schaffen einer neuen Vertrauensbasis in der Kundenbeziehung und die Gestaltung von positiven Kundenerlebnissen. Dies geschieht zum Beispiel über das Bereitstellen von werthaltigem, passgenauem Content, der bereichert statt belästigt. Mit dem Wissen über diese Korrelation können Unternehmen die Chancen einer Kundenbeziehung nur mit einem professionellen Datenschutz-Management vollumfänglich ausschöpfen. Wir bei cobra haben dies früh erkannt und deshalb in all unseren Lösungen ein umfassendes DSGVO-Leistungspaket integriert.

Datenschutz als Chance

für die Kundenbeziehung – Interview mit Johannes Ceh

Bei Anklicken des Videos werden Daten an Google in die USA übertragen. Die USA verfügt über keinen Angemessenheitsbeschluss, sodass die Verarbeitung nicht den Standardvorgaben der EU entspricht. Außerdem besteht das Risiko, dass Zugriffe auf die Daten durch US-Behörden erfolgen. Wenn Sie das Video ansehen, erklären Sie sich damit einverstanden, dass die Daten trotzdem übertragen werden. Sie können Ihre Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen. Weitere Informationen finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.
 
 
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Competence Book „Next: CRM goes CXM“

Auf Basis von Datenschutz und Datenchancen die Qualität der Kundenbeziehung verbessern. Lesen Sie im Competence Book „Next: CRM goes CXM“ über die Potenziale für die Customer Experience.

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No-Gos und Fallstricke

Welche Fehler Sie vermeiden sollten!

Zum Interview
 

…und was war jetzt nochmal CXM?

Customer Experience Management (CXM) soll Unternehmen strategisch und systemseitig optimal dabei unterstützen, die Kundenzentrierung an den unterschiedlichen Touchpoints umzusetzen.

 

Dabei geht es unter anderem darum, die Erkenntnisse und Informationen, die aus verschiedensten Kontaktpunkten mit dem Kunden gewonnen wurden, für alle Mitarbeiter verfügbar zu machen. Diese Daten können im Anschluss prozessseitig bei nächsten Berührungspunkten für eine bedürfnisorientierte Kommunikation eingesetzt werden.

Andererseits sollten Kunden, zum Beispiel mithilfe von Service-Anwendungen, optimal und selbstbestimmt Informationen abrufen, verwalten oder ändern können. Kundenorientiertes Beschwerde- oder Ticketmanagement mit Status-Emails und Automatismen gehören ebenfalls zu den Features für CXM oder kundenzentriertes CRM.

Gut, dass cobra CRM diese Entwicklung bereits vorgedacht hat. Denn mit unseren CRM-Lösungen sind unsere Kunden in der Lage, all diese Prozesse individuell zu gestalten sowie Mitarbeiter und Teams optimal zu vernetzen.

 

Lesen Sie hier mehr darüber, wie der Weg zum nachhaltig erfolgreichen Customer Experience Management gelingt.

 

Next: CRM goes CXM

Die Chancen der DSGVO für das Kundenbeziehungsmanagement.

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