CX - In 7 Schritten

zum nachhaltigen, erfolgreichen Customer Experience Management

CXM bzw. Customer Experience Management

Alle Welt wünscht sich einen größeren Erfolg beim Markt- und Kundenmanagement. Viele setzen dafür auf CXM, also Customer Experience Management. Sie schenken verärgerten Kunden dann zum Beispiel ein Stück Schokolade, wenn der Zug verspätet ist. Das allerdings ist zu kurz gesprungen. Ganz wenige Unternehmen gehen das Thema ganzheitlich und damit nachhaltig erfolgreich an. Dieser Beitrag beschreibt in sieben Schritten, wie CX Management nachhaltig erfolgreich gelingen kann.

Für cobra ist der CXM-Fokus der zweite strategische Innovations-Schritt nach dem Erfolg unserer DSGVO-Offensive. Wir freuen uns daher sehr, dass wir mit Johannes Ceh einen der führenden Vordenker des Themas als Autor gewinnen konnten.

 


Beitrag von unserem Gastautor Johannes Ceh
Value Enhancer & Kolumnist Lead-Digital

 

Prolog - Keine Abhakliste

Die nachfolgenden sieben Schritte über das CX Management sollen Sie für wichtige Denk- und Gestaltungsaufgaben sensibilisieren. Sie sind nicht als Abhakliste gedacht, die man einfach abarbeitet! Der Artikel basiert auf einem älteren Beitrag des Autors bei LinkedIn.

 
  1. Customer Experience Management ist ein neues Denken beziehungsweise ein Paradigmenwechsel und damit ein strategisches Thema, das Zeit braucht. Sie müssen anfangen, die Welt wirklich aus den Augen Ihres Kunden zu sehen. Es braucht Zeit, um die Muskeln von Empathie, vernetztem Denken und so weiter dafür zu trainieren. Gönnen Sie sich und Ihren Teams bewusst Zeit und immer wieder Training für die neuen Perspektiven. Fördern Sie den internen Erfahrungsaustausch hierzu.
  2. Erinnern Sie sich und Ihre Teams stets daran: Customer Experience betrifft sowohl das Marketing und die Kommunikation als auch die Digitale Transformation und Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens.
  3. Wenn es etwas gibt, das Sie von Start-ups und zukunftsfähigen Unternehmen lernen können, dann dass diese Unternehmen die Zugänge zu Ihren Kunden, Mitarbeitern und Ressourcen im Rahmen eines CX Managements laufend optimieren.
  4. Arbeiten Sie mit Business Intelligence daran, Daten über Ihre Kunden und Wettbewerber zur Entscheidungsfindung stets aktuell als Insights aufbereitet zu haben. Sofern interne Daten hierfür nicht zugänglich sind, empfiehlt sich der Einsatz von „Social Listening“ für Erstinformationen, um diese schrittweise auszubauen. Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, umso gezielter können Sie diesen begegnen.

 

  1. Kein nachhaltig erfolgreiches Customer Experience Management ohne eine klare Vision vom Customer und seinen Pains und Gains!
  2. Fassen Sie die Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen in Profilen wie Personas zusammen und stellen Sie diese der gesamten Organisation vor, zum Beispiel indem solche Profile in Büros aufgehängt und regelmäßig besprochen werden. Customer Experience betrifft die gesamte Firma. Wenn geschäftliche Herausforderungen besprochen werden, hilft es, die Profile als Bezugspunkt des Gesprächs dabeizuhaben.
  3. Fragen Sie sich im Zuge von Entscheidungsfindungen stets gemeinsam im Team:

- Was würde der Kunde denken?
- Was würde der Kunde machen?
- Was würde der Kunde wertschätzen?
- Was kann ich für ein besseres Kundenerlebnis tun?
- Würde ich das mit meiner Mutter machen?

 
  1. Nominieren Sie in Ihren Teams „Kundenbotschafter“: Mitarbeiter, die besonders dialogfähig sind und den Kundenkontakt vorleben. Sowohl auf Social Media als auch im Büro. Nicht weil diese Mitarbeiter besser sind, sondern weil es entlastet, jemanden zu haben, von dem Sie und Ihre Kollegen lernen können und der vorlebt.
  2. Suchen Sie bei Entscheidungen bewusst den Rat anderer Mitarbeiter. Gerne aus ganz anderen Bereichen. Blicken Sie gemeinsam auf die Herausforderung und empathisch auf den Kunden. Die Blickwinkel ergänzen sich. Gemeinsam lösen sich Herausforderungen leichter.

 

  1. Suchen Sie aktiv nach Möglichkeiten, Silos im Sinne des Kunden zu überbrücken und fördern Sie diese. Growth bezeichnet beispielsweise eine agile Methode im Customer Experience Management, bei der die Daten aus unterschiedlichen Quellen im Sinne des Kunden zusammengelegt und verglichen werden, um Hebel für ein besseres Kundenerlebnis und Wachstum zu erzielen. Solche Initiativen brauchen Management, Rückendeckung und Begleitung.
  2. Fördern Sie das abteilungsübergreifende Lernen voneinander. Je besser Menschen verstehen, worauf ihre Arbeit einzahlt, als auch dass sie für gemeinsame Ziele und Kunden arbeiten, umso mehr ergibt ihre Arbeit Sinn.
  3. Setzen Sie auf exzellenten Content – extern und intern. Inhalte, die Ihren Kunden und Mitarbeitern auf Augenhöhe wirklich weiterhelfen. Damit ist keine klassische PR gemeint, sondern das bewusste Eingehen auf Bedürfnisse. Einen Schritt voraus sein, zum Beispiel wenn beim Zusammenlegen von Bereichen die Fachabteilungen relevante Fragen, wie „An wen kann ich mich bezüglich meines Umzugs wenden?“, gut vorbereiten und aufbereiten lassen. Mitarbeiter sind Kunden. Sie wissen kundenzentrierte Maßnahmen, die ihnen bei Herausforderungen helfen, sehr zu schätzen.

 

  1. Räumen Sie Ihr CRM auf: In Zeiten der DSGVO ist es wichtiger denn je, sauber und klar zu wissen, welche Kunden Sie wie kontaktieren dürfen. Für ein kundenzentriertes Handeln und ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell, wie Abos, benötigen Sie ein stabiles CRM. Wer als Unternehmer mit der DSGVO in Berührung war, weiß entlastende Werkzeuge zu schätzen.
  2. Sehen Sie die DSGVO als Chance für das CX Management, sich auf die Menschen zu fokussieren, die bereits aktiv Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben. Was nutzt der Massen-Spam, der nur Ärger für die Betroffenen bedeutet?
  3. Studien zeigen, dass Unternehmen bis zu 95 % ihres Marketing-Budgets dafür verbrauchen, Menschen von ihrem Unternehmen überzeugen zu wollen, die noch gar kein Interesse daran gezeigt haben. Ein weiter, anstrengender Weg. Menschen, die bereits Interesse gezeigt haben (zum Beispiel im Rahmen Ihres Content-Marketings), wissen eine bewusste, wertschätzende Kontaktaufnahme zu schätzen.
  4. Nutzen Sie ein aufgeräumtes CRM und ein tragfähiges DSGVO-Fundament als Ausgangspunkt für das Weiterdenken Ihrer Kunden-Plattformen aus Kunden-Perspektive (CXM-Suite). Mit welchem Service können Sie die Problemlösungen auch über den Core-Service hinaus insbesondere digital umfassend unterstützen (Informations-Bedürfnis, Interaktion …)?

 

Prüfen Sie den Einsatz von Marketing, Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen im CX Management nach den folgenden Kriterien:

  1. Inwiefern hilft uns diese Maßnahme im bewussten Kontakt zu diesen Menschen wirklich weiter?
  2. Gibt es bei aller Technologie- und Methoden-Begeisterung vielleicht einen einfacheren Weg, unsere Kunden zu begeistern? Manchmal ist ein ehrlich gemeinter Anruf „Danke, dass Sie bei uns gekauft haben“ effektiver als jede E-Mail oder Kampagne.

Nehmen Sie Kundenzufriedenheit als KPI für die Bewertung der Arbeit Ihrer Teams mit auf. Gegebenenfalls muss dieser bei einzelnen Teams situativ gewichtet werden. Wenn es Ihr übergreifendes Unternehmensziel ist, den Kundenkontakt im Sinne des Customer Experience Managements zu optimieren, sollte dieser zu einem Erfolgsfaktor werden. Ihre Performance muss eine Performance für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden sein!

 

  1. Das Herzstück der Beziehung ist Purpose. Sinn. Wertschätzung. Leadership bedeutet in diesem Zusammenhang die Klarheit, dass Mitarbeiter und Kunden in keiner Konkurrenz zueinander stehen. Sie nehmen einander nichts weg. Werten einander nicht ab. Im Gegenteil: Sie befruchten sich gegenseitig. Wer begeisterte Kunden will, braucht begeisterte Mitarbeiter. Diese verstehen Mitarbeiter als Kunden und als lebendiges Gesicht im Kundenkontakt. Umso wichtiger ist der bewusste Kontakt zu den Mitarbeitern und den Kunden. Der bewusste Einsatz von Ressourcen. Ein #What4. Ein Zweck. Ein Sinn. Ein Rahmen in dem die Aktivitäten und Ressourcen für ein erfolgreiches Customer Experience Management Sinn machen.
  2. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihren Kunden gegenüber die Serviceversprechen wirklich einlösen und fortlaufend optimieren.
  3. Jeder Kunde vergleicht innerlich den Service eines Unternehmens mit dem „One-Click Dash Button“ von Amazon. Und stellt unterbewusst die Frage: „Wo hast Du Unternehmen XYZ meinen Dash Button? Wo muss ich draufdrücken?“. Kaum ein Unternehmen kann diesen Vergleich mit einem CX Management rein über Prozesse aufnehmen. Amazon ist zu perfektioniert darin. Deshalb muss die Parole lauten: Ja, wir arbeiten auch an den prozessualen Vereinfachungen ähnlich eines Dash Buttons. Für unsere Mitarbeiter und unsere Kunden. Aber: Wir machen den entscheidenden Unterschied im Service. Face to Face. Liefern mit Freude am Menschen.
 
 

Epilog: Bald mehr im Playbook CXM

Mit genau dieser Begeisterung und vorausschauendem Blick im CX Management hatten Jürgen Litz und das Team von cobra CRM sich vor rund drei Jahren entschieden, ihre Plattform gezielt auf die Anforderungen der DSGVO zu erweitern.

Insbesondere Kleinunternehmer und Mittelständler sollen bei dieser Herausforderung unterstützt werden. Eine Begeisterung, welche im Rahmen der Weiterentwicklung der Methodik und des ersten Buches eine Fortsetzung gefunden hat.

Als kommenden Meilenstein auf diesem Weg haben Jürgen Litz und ich uns entschieden, dass wir die „sieben P der Kundenzentrierung“ als Playbook für Teams ausarbeiten und zur Verfügung stellen werden. Wir stecken mitten in der Umsetzung. Es lohnt sich dranzubleiben.

 

Zum Autor: Johannes Ceh unterstützt Unternehmen, Digitalisierung an Kunden und Mitarbeitern auszurichten. Er ist Keynote-Speaker und Berater für neue Formen der Zusammenarbeit und digitale Verantwortung. Nach Jahren bei Sport1, SKY, Springer & Jacoby, BMW, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy schreibt er aktuell an einem Buch zum „Zeitalter des Kunden“ und dem damit verbundenen Wandel in Unternehmen.

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