CXM und der Gesamtblick auf den Kunden

 

Kundenerwartungen zu erfüllen erscheint bei stetig wachsender Konkurrenz auf dem Markt zunehmend schwieriger. Dadurch erhält das Customer-Experience-Management (CXM) eine immer größere Bedeutung – sowohl in der Neugewinnung als auch bei der langfristigen Bindung von Kunden. Doch was hat es mit diesem CXM auf sich?

Im Mittelpunkt steht der Kunde

Customer-Experience-Management beschäftigt sich mit der Analyse sowie der anschließenden Optimierung von Touchpoints – den Berührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunden. Als Folge der zunehmenden Digitalisierung von Kommunikation, Produkten und Dienstleistungen hat sich eine Verschiebung der Marktmacht zu Gunsten des Kunden ergeben. Ihn in den Weiten der Informationsbeschaffung nicht zu verlieren, erweist sich sicherlich als große Herausforderung. Aus diesem Grund setzt sich der jeweilige Betrieb das Ziel, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen, was im Idealfall zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit beiträgt und Abnehmer langfristig an das Unternehmen bindet. CXM baut daher auf dem Grundgedanken auf, den Kunden in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu stellen, um nicht nur seine Zufriedenheit zu garantieren, sondern ihn regelrecht zu begeistern.

 

Über den gesamten Kundenlebenszyklus

Mit der Ausweitung des Verkaufsraums in das Internet stieg die Anzahl der Touchpoints mit dem Kunden immens an. Ob die firmeneigene Website, der Facebook-Account oder der klassische Newsletter per Mail: Der direkte Kontakt zum Kunden wuchs durch soziale Medien und stark vereinfachte Online-Kommunikationswege um eine Vielzahl an Möglichkeiten. Daraus ergeben sich natürlich auch mehr Angriffspunkte für das CXM. Diese Touchpoints nutzt das Unternehmen über den vollen Kundenlebenszyklus – bestehend aus Kontakt, Annahme, Konversion, Bindung und Loyalität – hinweg und verfolgt das Ziel, den Konsumenten in diesem Kreislauf zu halten. Im Optimalfall empfiehlt der Kunde das zu verkaufende Produkt oder die erbrachte Dienstleistung einem anderen Kunden weiter, der dann ebenfalls den Zyklus durchläuft. So fördert Customer-Experience-Management nicht nur die Erfüllung bestehender Kundenwünsche, sondern vereinfacht auch die Akquise.

CXM-Touchpoints nahtlos verknüpfen

Positive Kundenerlebnisse und die emotionale Verbindung zu angebotenen Produkten oder Dienstleistungen entwickeln sich zum wichtigsten Anker für die zukünftigen Beziehungen zum Kunden. Deshalb stellt sich der nahtlose Übergang zwischen verschiedenen Berührungspunkten, sowohl offline als auch online, für die Steigerung der Anzahl zufriedener Abnehmer als entscheidend heraus. Durch Webtracking und die Definition einer Buyer-Persona sammeln Unternehmen zunächst alle notwendigen Daten über die Wünsche ihrer Kunden. Zielgerichtetes Customer-Experience-Management versteht es, diese Erkenntnisse in beispielsweise maßgeschneiderte Inhalte im Onlineshop, relevante Artikel auf der firmeneigenen Website oder im personalisierten Newsletter einfließen zu lassen.

 

Mit CRM zu CXM

Auch wenn sich beide Ansätze unterscheiden, können sie doch aufeinander aufbauen. Als ein ganz gravierender Unterschied zwischen Customer-Relationship-Management (CRM) und Customer-Experience-Management erweist sich die Perspektive. CXM untersucht frühzeitig, welche Erfahrungen Kunden mit einem bestimmten Produkt machen. Im Gegensatz dazu besteht die Aufgabe des CRM darin, aus der Sicht des Unternehmens Kundenbeziehungen zu organisieren. Während Datenbanken Mitarbeiter dabei unterstützen, die Beziehung zu Kunden zu verwalten, gestaltet CXM Kundenbeziehungen und kreiert Maßnahmen, um langfristig die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken. Hier baut CXM auf den in CRM-Systemen gesammelten Informationen auf und profitiert letztlich davon.

Kundenbindung: Nachhaltig und langfristig

Customer-Experience definiert die Summe der Erfahrungen, die Kunden mit einem Unternehmen machen, was sich aus Kundensicht als ausschlaggebend für die weitere Beziehung zum jeweiligen Unternehmen darstellt. CXM bleibt in seiner Umsetzung vielseitig – ein harter Wettbewerb verlangt jedoch, dass Unternehmen die Customer-Experience-Prozesse in der Prioritätenliste nach oben schieben und die Kunden somit in den Mittelpunkt stellen. Statt mit bloßem Aktionismus zu agieren gilt es jedoch zunächst, je nach Branche und individueller Marktsituation abteilungsübergreifend die notwendigen Ansatzpunkte für CXM zu identifizieren. Dies ist die Voraussetzung für die Erarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen durch Customer-Experience-Management auf dem Markt, die nachhaltig auf langfristige Kundenbeziehungen einzahlen.