CRM (Customer Relationship Management)

Unter dem Begriff CRM versteht man einen strategischen Ansatz der Unternehmensführung, welche den Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten rückt. Dabei wird ein CRM System zur Planung, Steuerung und Durchführung aller kundenorientierten Prozesse genutzt. Um sich konsequent an seinen Kunden orientieren zu können, muss CRM Teil der Unternehmensphilosophie sein.

Customer Relationship Management basiert auf verschiedenen Management-Ansätzen. Das Relationship Marketing, welches die Beziehungen zu den Kunden betrachtet, das Knowledge Management, das sich auf das Wissen über die Kunden bezieht, das Business Process Management, das Kundenprozesse strukturiert darstellt und weitere kundenorientierte Informationssysteme.

Ziel des CRM sind andauernde Kundenbindungen, die für langfristige Gewinnsteigerung, Erhöhung des Marktanteils und Unternehmenswachstum sorgen sollen. Darauf aufbauend tragen zufriedene Kunden auch zu einem gewissen Corporate Image bei. Besonderes Augenmerk sollte hierbei auf langfristig besonders profitablen Kunden gelegt werden.

Im operativen CRM werden Daten über Leads und Kunden gesammelt und im CRM System verarbeitet, die in allen Unternehmensbereichen, die in direktem Kundenkontakt stehen, erhoben werden. Ziel ist die Anbahnung, der Ausbau und die Pflege von stabilen Kundenbeziehungen.

Im CRM-System werden dazu verschiedenste Daten gesammelt, die über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle und Touchpoints entstehen. Dazu gehören neben Adress- und Kontaktinformationen auch Daten wie z.B. Branche und Unternehmensgröße und andere kundenrelevante Informationen, die bei der Kundenklassifizierung eine Rolle spielen können. Dazu gehören auch Produktvorlieben, bevorzugte Kommunikationskanäle oder Unternehmensstrukturen wie Buying-Center. Häufig werden auch weitere Informationen wie Kaufverhalten, Umsatzinformationen, etc. aus anderen System angereichert.

Zum operativen CRM gehört auch die Abbildung und Optimierung von Businessprozessen. Entstehende Aufgaben lassen sich anhand von Workflows einzelnen Mitarbeitern oder Teams zuweisen. Schwerpunkte des operativen CRMs sind die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service, die alle die vorhandenen Daten nutzen. Das CRM System unterstützt das Marketing anhand der vorhandenen Daten z.B. bei der Ermittlung von Zielgruppen für Aktionen ermitteln. Der Vertrieb nutzt die Informationen für eine persönliche Ansprache, das Leadmanagement und das Angebotswesen. Der Service steuert darüber Serviceanfragen und Reklamationen.

Die im operativen CRM ermittelten Daten werden für die Auswertungen des analytischen CRM genutzt. Dabei ergibt sich folgender Kreislauf: Daten, die im operativen CRM gesammelt werden, werden im analytischen CRM ausgewertet. Diese Auswertungen sind die Basis für Entscheidungen, die weitere weitere operative Maßnahmen initiieren, welche neue operative Daten hervorbringen usw.

Das analytische CRM stellt einen Teilbereich des Kundenbeziehungsmanagements dar, in dem alle Kundendaten systematisch dokumentiert werden. Die Aufgabe eines analytischen CRM ist es, systematische Auswertungen von Daten anzufertigen, die in den operativen Systemen gesammelt werden. Dabei haben gesammelte Daten über Kundenkontakte und Kundenreaktionen das Ziel, entlang der Kundenbeziehungsphasen Akquisition, Loyalität und Churn ein optimales Kundenwissen und Kundenprofit zu erreichen.

Die Unterscheidung zum klassischen CRM liegt darin, dass operatives und kommunikatives CRM mit den Begriffen Marketing und Vertrieb verbunden werden können. Das analytische CRM entspricht am ehesten der Vertriebssteuerung bzw. Vertriebscontrolling. Der Prozess eines analytischen CRM bezeichnet man als „Closed Loop“. Man sammelt operative Daten zu Kunden, Transaktionen und Produkten, diese werden anschließend analysiert und später als Entscheidungsgrundlage für das operative CRM herangezogen. Das analytische CRM kann auch in einigen Punkten gegenüber dem operationalem CRM zusätzlichen Nutzen schaffen. Es kann nicht nur Analysen über Transaktionen liefern, sondern liefert darüber hinaus auch Informationen über Nichtnutzer. Dabei handelt es sich auch um klassische Vertriebskanäle. So liefert die Dokumentation des Besuchsverkehrs in einem Einzelhandel wichtige Informationen über den Käufer, den Zeitpunkt des Kaufs, die Kaufgewohnheiten etc. Aufgabe des analytischen CRM ist es, hier die nötigen Informationen bereitzustellen, um mit diesem Wissen den Kunden zum Kauf bewegen zu können.