Die fünf Phasen der Customer Journey

Auf dem Weg zum Kauf durchlaufen Kunden unterschiedliche Abschnitte – die fünf Phasen der Customer Journey. Sie treten an vielen Touchpoints mit dem Unternehmen in direkten oder indirekten Kontakt und machen dabei eine Vielzahl von Erfahrungen. Dabei entstehen für Abteilungen wie Marketing und Vertrieb große Chancen, für positive Kundenerlebnisse zu sorgen. Jeder Kunde nimmt diese zwar individuell wahr, erlebt aber typischerweise die fünf Phasen der Customer Journey:

Phase 1: Aufmerksamkeit beziehungsweise Awareness

Das Bewusstsein beim Kunden wird direkt zu Beginn der Customer Journey geweckt. Es kommt zur ersten Wahrnehmung des Produkts. Diese findet häufig im Zusammenhang mit einem bestehenden Bedürfnis statt. Unternehmen müssen dementsprechend dafür sorgen, Aufmerksamkeit zu erregen und so den Kunden anzuziehen. Das gelingt beispielsweise über Präsentationen am POS, Newsletter – diese lassen sich mit CRM-Systemen wie cobra CRM kinderleicht versenden – sowie weitere digitale Kanäle, Offlinemedien oder Weiterempfehlungen. Der unmittelbare Wille zu einem Kauf ist in dieser Phase der Customer Journey noch nicht geweckt. Allerdings bleibt das Produkt ab diesem Punkt im Gedächtnis.

 

Phase 2: Interesse beziehungsweise Consideration

Inzwischen möchte der Kunde die bestmögliche Lösung für sein Bedürfnis finden. Es stehen die Informationssuche und die Recherche nach Angeboten an, die Evaluierung dieser sowie ein anschließender Vergleich. Unternehmen müssen nun in die Offensive gehen, das Interesse stärken und die Anzahl der Kontakte erhöhen – zudem müssen sie diese von sich beziehungsweise ihrem Produkt überzeugen. In dieser Phase der Customer Journey besuchen Kunden Ladengeschäfte, blättern durch Fachmagazine, stöbern in Online-Shops oder lassen sich vom Kundendienst beraten. Unternehmen begleiten den Kunden nun auf dem Weg zur Entscheidung und stellen ihm relevante Informationen bereit.

Phase 3: Kauf beziehungsweise Purchase

Das richtige Produkt zu einem günstigen Preis auf einem möglichst einfachen Weg: Genau das möchte der Kunde in der dritten Phase der Customer Journey. Er wählt den gewünschten Anbieter, nimmt Kontakt auf oder besucht das entsprechende Geschäft. Bei einem positiven Erlebnis kommt es zum Kauf – einer sogenannten Conversion. Besonders relevante Touchpoints in der Purchase-Phase sind E-Mail, Website und Online-Shop sowie Geschäft, Telefon und Bestellkarte. Für Unternehmen respektive Verkäufer besteht hier zudem die Möglichkeit von Zusatzverkäufen.

 

Phase 4: Lieferung und Nutzung beziehungsweise Service

Der Kunde hat gekauft? Schön und gut, aber mit der vierten Phase der Customer Journey geht es weiter, um als Unternehmen auch in Zukunft noch zu punkten. Nach der Kaufentscheidung erwartet der Kunden neben einer schnellen Zustellung – wenn er das Produkt nicht bereits im Geschäft mitgenommen hat – eine einwandfreie Qualität sowie sofortige Hilfestellung bei Rückfragen oder Beanstandung. Zu den wichtigsten Kontaktpunkten zählen demnach Lieferdienst, Verpackung und der telefonische Kundendienst. Diese tragen dazu bei, die geweckten Erwartungen zu erfüllen oder möglicherweise sogar zu übertreffen. Service Excellence sollte deswegen in dieser Phase der Customer Journey im Fokus stehen.

 

Phase 5: Erinnerung beziehungsweise Loyalty

Gute Erfahrungen sollen wiederholt werden. Für den Kunden steht genau das ab sofort im Vordergrund. In der abschließenden Phase der Customer Journey können Unternehmen Wiederkäufe generieren oder für Zusatzkäufe sorgen, sogenanntes Up- und Cross-Selling. Das Ziel lautet, aus seinen Kunden Fans zu machen und die Bindung zu festigen, damit diese etwa durch positive Bewertungen anderen das Unternehmen oder das Produkt schmackhaft machen.

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