CRM und Datenschutz

CRM und Datenschutz – ziemlich beste Freunde!

Deutschlands Mittelstand ist spätestens seit dem 25.05.2018 aufgrund der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung zum Teil in eine Art Schockstarre verfallen. Defensiv, in vielen Fällen sogar zurückbauend kränkeln Marktansprache und Kundenmanagement. Das kann sich aber in einem immer schärferen Wettbewerb zu einem bedrohlichen Wettbewerbs-Nachteil auswachsen.

 
 

Mit neuer Datenschutz- und Datenchancensouveränität ist hingegen genau das Gegenteil möglich. Der Mittelstand kann seinen Wettbewerbsvorteil einer hohen Kundennähe sogar noch ausbauen. Dabei kann nicht nur das klassische CRM von den neuen Datenchancen profitieren, auch das „neue“ Paradigma eines verbesserten Customer Experience Management kann zu neuer Reife geführt werden, sodass die Basis für noch zufriedenere Kunden noch besser gelingt. Hierin liegt oft ein großes ungehobenes strategisches Potenzial. Im folgenden Beitrag wird daher erläutert

  1. welche ökonomischen Potenziale auf Basis eines umfassenden Datenschutzes und besserer Datenchancen realisiert werden können und
  2. wie Datenschutz und Datenchancen zusammenhängen und zusammen systematisch und balanciert optimiert werden können
  3. wie CRM, CXM, CIQ auf Basis dieser Optimierungen von Datenschutz und vor allem Datenchancen noch besser gelingen!

1. Datenschutz und -chancen als doppelte Erfolgsfaktoren

Beginnen wollen wir mit einer Motivation zu Datenschutz und Datenchancen als doppelter Erfolgsbasis im Rahmen der Datenökonomie, insbesondere seit Inkrafttreten der DSGVO. Bild 2 verdeutlicht die beiden Erfolgsfaktoren:

  1. Erfolgsfaktor 1: Ein Umsatzeinbruch durch ein defensives Agieren auf den Märkten kann durch einen souverän beherrschten Datenschutz vermieden werden (Vermeiden von Defensiv-Verlusten).
  2. Erfolgsfaktor 2: Zugleich kann eine souveräne Beherrschung des Datenschutzes auch Basis für Datenchancen und die Umsatzsteigerung durch eine neue Offensive sein (Realisieren von Offensiv-Gewinnen).

Wir nennen die Summe aus diesen beiden Erfolgsfaktoren den cobra-Faktor, weil es unser Ziel ist, beide Erfolgsfaktoren durch cobra und „Datenreadiness“ umfassend zu unterstützen.

 
 

Zu jedem dieser beiden Faktoren existieren diverse Studien, die im Detail ausweisen, wie hoch die Potenziale sind. Hier soll beispielhaft der Erfolgseffekt bei den Offensiv-Gewinnen durch eine bessere Customer Experience skizziert werden. Eine bessere Customer Experience hat u.a. Einfluss auf:

  1. Die Kundenzufriedenheit
  2. Die Kundenbindung und damit auch die Re-Selling-Potenziale
  3. Upselling und Cross-Selling-Potenziale.
 

Nach einer der genannten Studien (s. [Slideshare2018]) soll z.B. eine bessere Customer Experience die Kundenbindung um bis zu 42% erhöhen, die Kundenzufriedenheit um 33% und Cross- und Upsellings um 32%.

 

Was ist „eine bessere Customer Experience“?

Am Ende ist natürlich immer auch fraglich, was genau „eine bessere Customer Experience“ ist. Insofern sind eigentlich so genaue Angaben in Studien auf Basis ungenauer Grundlagen immer kritisch zu hinterfragen. Manchmal hilft es sich aus Kundensicht bewusst zu machen, was aufgrund eines unzureichenden Datenmanagements im Worst Case entlang der Kundenreise passieren kann:

  1. unpassende Werbung (durch fehlende Daten für die Individualisierung)
  2. lange Wartezeiten bei Anfragen (durch fehlende Daten zur Priorisierung)
  3. unpassende Angebote (durch fehlende Daten für eine optimale Angebotserstellung)
  4. schlechter Service (durch fehlende Hintergrundinformationen)
  5. oftmals viel Ärger (durch fehlende Daten zur Beschwerde)
 

Dass sich jeder dieser Mängel der Kundenerfahrung ökonomisch auswirkt, scheint sicher jedem plausibel. Aber auch beim unternehmenszentrierten Kundenmanagement leiden die Mitarbeiter und ihre Effizienz und Effektivität unter einem unzureichendem Datenmanagement. Sie haben keinen Überblick, fühlen sich verloren und schnell überlastet.

Den Unternehmen, seinen Mitarbeiter und der Geschäftsleitung entgehen Absatzchancen und Umsätze (durch fehlende Transparenz über Marktchancen und unzureichende Daten für einen optimalen Marktansprache- und Reifungsprozess) und es drohen Imageverluste und schlechte Arbeitsmoral durch laufende Demotiviation durch fehlende oder mangelhafte Daten. Allein diese Beispiele machen deutlich:

Allein diese Beispiele machen deutlich:

 
 
 
 

2. Datenschutz und Datenchancen als „Zwillinge-Photonen“

Wie aber gelingt es, Datenschutz und Datenchancen in diesem Sinne zu systematisch zu optimieren? Sie sind in gewisser Weise wie Zwillings-Photonen, also Photonen, die sich im Gleichklang verändern müssen:

  1. Datenchancen erfordern Datenschutz als Basis. Wer Daten nutzt, deren Verwendung den Regelungen des Datenschutzes widerspricht, riskiert einen hohen Schaden – gerade nach den Neuregelungen der DSGVO, Hier müssen Unternehmen mit Strafen bis zu 20 Millionen rechnen.
  2. Zugleich rechtfertigen erst Datenchancen für den Nutzer zu schützende Daten. Keine personenbezogene Daten ohne einen dadurch möglichen Kundennutzen. Das Prinzip des Datenminimalismus gilt auf zweierlei Arten. Es dürfen nur die Daten verarbeite werden, die zur Zweckerfüllung benötigt werden, und diese dürfen nur solange verarbeitet / gespeichert werden, wie diese zur Zweckerfüllung benötigt werden.
 
 

Ziel muss daher die parallele Migration von Datenschutz und Datenchancen sein, wobei der Datenschutz den Datenchancen vorauslaufen muss. Im Folgenden wird dafür ein Vorgehensmodell vorgestellt, dass

  1. Zunächst einen groben Rahmen der Reifung von Datenschutz und Datenchancen (CRm, CXM, …) vorgibt
  2. Dann auf eine detaillierte Stärken- und Schwächenanalyse und einen dazu passenden Migrationspfad setzt
  3. Und schließlich die Teilaufgabe für alle Bereiche klärt (Datenschutz, aber vor allem Datenchancen für Marktansprache, CRM, CXM, …)

3. Balanciertes Vorgehen Datenschutz und Datenchancen

In unserem Competence Book "Next: CRM goes CXM" wird ein grobes Reifemodell für Datenchancen und Datenschutz beschrieben;

  1. Beim Datenschutz wird grob zwischen unzureichendem Datenschutz  (Verstoß DSGVO), der Einhaltung der Mindestanforderungen und dem systematischen Management des Datenschutzes unterschieden werden.
  2. Auch beim Kundenmanagement wird analog nur grob unterschieden zwischen einer reinen Kunden- und Transaktionsverwaltung, die oft nur unzureichend die Realisierung der Marktpotenziale unterstützt, und einem leistungsfähigen, aber unternehmenszentrierten CRM und einem kundenzentrierten CRM/CXM.
 
 

Stärken-/Schwächen-Analyse

Dieses dreistufige Rahmenwerk der Reifung von Datenschutz und Datenchancen ist für ein individuelle Vorgehen eines Unternehmens zu grob. Wir sollten im Rahmen einer Stärken-/Schwächen-Analyse für jede Organisation im Detail analysieren,

 
  1. Was aktuelle Bedrohungen und Schwächen sind, die es auszugleichen gilt, um die Gefahrenlage zu optimieren
  2. Wo aber auch heutige oder zukünftige Stärken auch Datenchancen („Opportunities“) schaffen
 
 

Auf Basis dieser Analyse ist ein schrittweiser Pfad von der balancierten Defensive zur balancierten Offensive herzuleiten, indem man sukzessive mit dringenden Maßnahmen des Datenschutzes jeweils gewünschte Maßnahmen der Datenchancen bzw. des Kundenmanagements vorbereitet.

 

Next: CRM goes CXM

Die Chancen der DSGVO für das Kundenbeziehungsmanagement

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